Как достичь качественного сервиса в ювелирной рознице — Андрей Шляев («Русское Золото», «585*Золотой», AVA premium)

Андрей Шляев раскрыл подробности проекта по повышению эффективности персонала. Ещё в составе «585*Золотой» на должности директора по маркетингу и организации продаж он работал с системой контроля и управления персоналом. В интервью топ-менеджера — о взаимодействии продавца и покупателя, внедрении системы SteadyControl и результатах.

Содержание:

— Какие тренды в работе с сотрудниками вы бы выделили?

Сегодня есть несколько важных направлений. Первое — делать персонал проактивным, расширять словарный запас, знание техник продаж, обучать нужным навыкам и работе с инструментами. Самое главное для продавца — уметь считывать клиента. По последнему аудиту мы поняли, что большая часть сотрудников не вступает в диалог. Они ожидают первого шага от покупателя. Поэтому сейчас основная задача — научить менеджеров делать собственное предложение и смело идти в коммуникацию.

Второй момент — дать знание внутренних процессов, УТП, техники СВП («свойство-преимущество-выгода») компании, которые она предлагает именно нашему клиенту. Продавец должен уметь объяснить в чём преимущество, почему надо купить в нашем салоне. Так мы выстраиваем доверие. Дальше уже можно перейти к изделию, которое привлекло внимание. В чём его уникальность, какие особенности есть у определённых услуг и способов покупки. Нужно слышать собеседника и уметь предложить то, что ему нужно.


Ювелирная розница глазами системы — в комментариях Оксаны Кустовиновой,
руководителя внедрения и сопровождения SteadyControl Ритейл:


Покупатель сомневается. Поэтому сотрудники должны его встречать в welcome-зоне. Это повышает шанс, что клиент войдёт в магазин. Приятно же, когда вас непринужденно, не мешая пройти дальше, приветствуют. Предлагают какие-то услуги и рассказывают об интересных акциях. Иначе у клиента могут появиться страхи, он посчитает себя ненужным.

Покупатель беспокоится. У него есть ощущение, что менеджеры будут агрессивно предлагать что-то неинтересное. Продавцу нужно рассказать выгоды и преимущества, но не давить. Быть экспертом не только в продажах, но и в отрасли, товаре. 

Весь контакт должен проходить через нужность покупателю. Самое важное после приветствия — дать возможность примерить изделие. Здесь бывают проблемы: продавцы требуют согласиться на покупку перед примеркой или сами решают, какой товар нужен покупателю, игнорируя его потребности. Помню случай, когда в ювелирном магазине повесили лист с надписью: «Не уверен — не заходи». Это недопустимо.


Ключевые детали в коммуникации продавца и покупателя

Ювелирный ритейл — это про эмоции, эстетику. Здесь клиент совершает покупку по определенному поводу. Это может быть свадьба, день рождения, помолвка. Нередко изделие — подарок. Это личная история клиента, а её частью становится процесс покупки.

И здесь очень важно поведение продавца. Начиная с того, как и что он говорит, какой у него ритм речи, как он выглядит. Заканчивая пониманием клиента и уточнением деталей его запроса. Важно проявлять чуткость по отношению к покупателю. Ведь совсем не сложно сделать комплимент, улыбнуться, поделиться собственным опытом.

И это поведение мы умеем оценивать. Аналитика SteadyControl покажет, насколько чистая, грамотная речь у сотрудника. Насколько он инициативен и детально выявляет потребность, даёт ли он положительные эмоции клиенту. Демонстрирует ли изделие — это тоже очень важное действие в рамках процесса продажи.


Как вы смотрите на применение технологий в решении задач ювелиров?

Технологичность ускоряет процессы. Она повышает скорость обработки информации, помогает тиражировать полезный опыт. Благодаря этому у нас по всей географии магазинов увеличивается экспертность персонала. 

Но когда мы даём нашему сотруднику аудиобейдж, возникает вопрос — как, не побоюсь слова, «продать» ему эту идею? На недавнем обсуждении с коллегами прозвучали сомнения: сотрудник может противиться нововведениям. Посчитает, что его излишне контролируют и прочее. Мы донесли до менеджеров — благодаря этим технологиям компания изучает, какие практики работают, какие бизнес-процессы нам полезны, от каких следует избавиться. А продавец, как эксперт, даёт ценный инсайт коллегам. Он выступает локомотивом развития.


Самое сложное в процессе продажи ювелирных украшений

Сейчас главная потребность наших партнёров — повысить соблюдение в блоках «презентации» и «подбора товара». Здесь от сотрудника требуется высокий уровень экспертности. Он должен продемонстрировать знание о производителях, видах огранки и закрепок, свойствах камней и так далее. Это очень большой объем информации, которой нужно грамотно оперировать, чтобы приблизить клиента к покупке.

По нашим данным, даже опытные продавцы не показывают свою экспертизу. Сами по себе они могут знать, но не демонстрируют это покупателю. Важно научить их пользоваться этим в продажах. Так растёт качество взаимодействия с клиентом.


— Расскажите подробнее о работе с системой SteadyControl

В системе работали по трём направлениям:

Продукт. Мы изучали, какой товар после предложения заинтересовал клиента. Какой оставил клиента равнодушным. Какой путь движения в магазине был удобнее.

Маркетинг. Какие акции работают и не работают. Какая на них реакция у клиентов. Что дает положительный эффект. Как этот опыт можно тиражировать. Собирали данные в контексте товарной выкладки, трейд-маркетинга.

Сотрудник. Оценивали, как персонал взаимодействует с клиентом и какие здесь есть трудности. 

Эти три направления дали лучший эффект в симбиозе. Менеджеры инициативны и умеют общаться с клиентом. Они презентуют тот товар, который нужен покупателю. Смыслы рекламных кампаний в диалоге с сотрудником были эффективны и максимально понятны нашему покупателю. 

— Какие из возможностей системы привлекли ваше внимание и лично вам, как руководителю, были наиболее полезны? 

Система показывает, что говорят сотрудники, где находятся в торговом зале. Это помогает понять, где встречают нашего клиента и как лучше расположить персонал внутри магазина. Если зал большой — клиенту помогали бы сориентироваться, а если маленький — не мешали, не «нависали» над ним. 

Также мы хотели понять, какие формулировки более продающие, вовлекающие, побуждают примерить изделие и приобрести его. 

Очень важно было отладить плавный переход между отработкой возражений и оформлением покупки. Интересные кейсы и решения подсказывали сами сотрудники. Одна из таких фраз была столь непринуждённой и лёгкой, что покупатель действительно проникся: «Вам сегодня как выгоднее оформить — наличными или картой?». Из таких примеров мы собрали большую базу. В соответствии с ней система даёт подсказки на каждом этапе коммуникации. 

— Как вы внедряли систему, и как к ней отнеслись сотрудники? 

Вначале мы организовали собрание, на котором рассказали о нововведениях. Подробно всё объяснили, ответили на их вопросы, предупредили, что система не предполагает санкции. Но в течение первой недели у некоторых оставались сомнения. Могу сказать, что со временем, когда они лучше узнали о системе, увидели, как коллеги с ней работают, возражения пропали.

Потом перешли на второй этап. Всем показали оборудование и научили работать с ним, дали скрипты.

Третий этап — это уже работа с полученной информацией. На совместных собраниях руководители и сотрудники отсматривали консультации в системе, чтобы персонал мог сам дать оценку своей работе со стороны. Это самое ценное. Мы узнавали: что, по их мнению, надо было сделать, чтобы достичь хорошего результата.

В последующем сотрудники испытывали моральный подъём. Они думали: «Я достигаю успеха. Меня похвалили. Мою практику, которую я придумал, теперь используют в других магазинах». 

Подключать новых сотрудников к системе нам было труднее. С ними ещё не сложились доверительные отношения. Здесь нужна была помощь тех, кто уже имеет опыт. Они увлекали нашим проектом новых сотрудников, рассказывали на своём внутреннем корпоративном языке о необходимости и пользе системы.

Многие думают, что присутствие управляющего поднимает эффективность сотрудников. Но в нашей практике это привело к скованности. Когда менеджеры стали работать с системой — они открывались и проявляли инициативу. Это нас поразило. Сначала переживали, но потом все привыкли. 


Как отдел сопровождения SteadyControl работает с руководителями и сотрудниками

Мы даём не только систему как инструмент. Значительная часть решения SteadyControl — сопровождение экспертов и методология работы с результатами аналитики. У каждого партнёра есть персональный менеджер из нашей команды. На стороне клиента он даёт пошаговую инструкцию для каждого участника, от линейного сотрудника до управляющего. Главная задача проекта — повысить экономику компании за счёт повышения эффективности персонала.

На старте сотрудничества мы проводим еженедельные встречи с директорами магазинов и директором группы объектов. Обсуждаем текущие результаты, ставим цели, планируем шаги, которые необходимы для повышения показателей. Для линейных сотрудников мы публикуем отдельные материалы, которые демонстрируют лучшие практики их коллег. На конкретных примерах легче понять, на что равняться, а чего избегать.

В Telegram-каналах мы публикуем записи и качественных, и неудачных консультаций менеджеров. Это помогает провести работу над ошибками. Кроме оценки взаимодействия с покупателями, система также анализирует качество коммуникации директора магазина с сотрудниками. Мы выяснили, что от этого зависит рост соблюдения бизнес-процессов.

SteadyControl — это система контроля и управления персоналом. Она объединила современные практики менеджмента, искусственный интеллект и последние технологии аудио- и видеоаналитики в едином решении. Система признана лидером повышения эффективности персонала в ритейле, HoReCa, сфере АЗС, автодилерских центрах и других отраслях. Методология SteadyControl и экспертное сопровождение в каждой отрасли обеспечивают рост выручки и быструю окупаемость инвестиций.

Запишитесь на Zoom-презентацию

    Хотите получать полезные статьи и кейсы на почту?