Мебельная розница: устраняем 4 проблемы и увеличиваем продажи на 15%

В ходе работы с розницей мебели, дверей, обоев и керамической плитки, мы неоднократно изучали процессы продажи, помогали предприятиям их корректировать и даже разрабатывать процесс с нуля. Результативность изменений исследовали на практике.

В итоге мы выявили 4 причины, снижающие продажи в этих и схожих индустриях. Указываем в порядке от наибольшей величины ущерба для предприятия:

Продавец игнорирует клиентов и ожидает, что покупатель первым начнет разговор.
Продавец не проявляет инициативы при общении или, что хуже, отвлекается и оставляет клиента одного посреди разговора.
Продавец не предпринимает активных действий, чтобы перевести покупателя на следующий этап продажи. Например, предложение конкретной продукции, подготовку дизайн-проекта или запись на замер.
В компании нет документа с детально описанным процессом продаж, в котором приведены конкретные цели и действия на каждом этапе.

Мы ещё не встречали компаний, где нет указанных проблем и которые смогли бы их решить без ежедневного контроля.

Остановимся на каждой проблеме и ее решении.

1. Продавец игнорирует клиентов

Самая распространенная и «дорогостоящая» для предприятия проблема.

Вместо взаимодействия с клиентом с момента его появления в магазине, продавцы сидят за рабочим столом, занимаются своими делами или общаются между собой. Ждут, когда инициативу проявит покупатель.

Ситуация усугубляется тем, что некоторые руководители считают так же — «не нужно бросаться к клиенту, ему надо дать осмотреться». В результате покупатель сам ходит по магазину, делает свои неконтролируемые выводы по ассортименту и сервису. После чего уходит «еще посмотреть» в другой магазин.

Весь процесс продажи построен на способе общения с клиентом и понимании того, что каждый посетитель магазина может стать покупателем. Поэтому, нужно решать проблему как можно скорее:

Распределите сотрудников в зале таким образом, чтобы покупатель не смог зайти и выйти незамеченным. В ТЦ, где вход всегда открыт, поставьте часть продавцов во входной зоне (это рабочее место на расстоянии 1-2 метра от входа с внутренней стороны магазина). Это обеспечит своевременный контакт с 95% посетителей.
Подготовьте для продавцов процесс, включающий приветствие, 3-4 вводных вопроса и алгоритм последующих действий. Клиенты, пришедшие за покупкой, не откажутся от помощи профессионального продавца.

Проконтролировать точное выполнение всех заданных процессов можно только с помощью автоматизированной системы, которая будет распознавать слова сотрудников, анализировать их действия и выявлять допущенные нарушения.

Например, так выглядит мониторинг входной зоны в SteadyControl:

Искусственный интеллект исследует зону на протяжении всего дня и дает 100% статистику о том, сколько времени здесь провели сотрудники. При этом учитывается и анализируется то время, когда персонал занят другими обязанностями.

На скриншоте видно, что у одного из наших клиентов есть проблема — во входной зоне нет ни одного сотрудника, продавцы игнорируют посетителей. В результате магазин теряет потенциальных покупателей.

А так выглядит контроль процесса установления контакта с клиентом на другом предприятии:

После первых недель контроля исполнение процесса также находится на низком уровне. Зато сразу понятно, какие процессы нужно корректировать.

2. Продавец не проявляет инициативы

В рознице мало продавцов, которые умеют продвигать товар так, чтобы его захотелось купить. Мало способных подстраиваться под покупателя и импровизировать, чтобы продолжить разговор. В основном весь процесс продажи сводится в длинные немые паузы и хождение по залам вслед за клиентом. А если покупка и совершается, то по инициативе клиента.

Подобная проблема возникает из-за лишенных конкретики процессов продаж, где есть только рекомендации общего характера. Но нет точного списка действий, которые должен осуществлять продавец в том или ином случае. Это приводит к следующему:

Обычный сотрудник просто не знает, как прервать паузу. Какая цель текущего этапа. Что нужно узнать у клиента, чтобы подвести его к следующему шагу, ведущему к покупке.
В большинстве случаев продавец не понимает, что перевести клиента к следующему этапу воронки должен именно он.

У сотрудников должны быть пошаговые инструкции, как начать разговор, что отвечать на возражения, что делать, если покупатель отвечает эмоционально или раздраженно.

Например, при установлении контакта продавец должен соблюдать следующие правила:

Не ждать, а сразу подходить к клиенту (пока он не успел сделать собственные выводы о магазине).
Общаться легко и с улыбкой. Клиент должен чувствовать, что ему рады помочь.
Разговор уверенно начинать с простого открытого вопроса. Например: «Добрый день! Для какой комнаты вы подбираете мебель?». На такой вопрос не сложно ответить, и именно с него проще всего завязать диалог.
Не допускать таких вопросы, как: «Вам чем-нибудь помочь?» или «Что-нибудь подсказать?». Они не вовлекают в общение. На них легче ответить «спасибо, я посмотрю сам».

Зная, что сказать в том или ином случае, продавцу будет проще общаться с клиентом и проявлять активность. Вы же всегда можете проконтролировать инициативность каждого сотрудника:

3. В компании нет детального процесса продаж

Для продавца важно понимать, какого порядка действий ему нужно придерживаться. Поэтому для каждого этапа продажи обязательно прописываются правила, которые сотрудник должен соблюдать.

Например:

При установлении контакта диалог должен быть завязан таким образом, чтобы клиент не мог избежать продолжения разговора. Можно уточнить, для какой из комнат подбирается мебель. Нужно использовать открытые вопросы. Обязательно отрабатываются возможные возражения, вроде: «спасибо, я только посмотреть» или «я не собираюсь покупать».

Или:

Когда контакт установлен, продавец должен выяснить, зачем пришел клиент — за покупкой, посмотреть ассортимент или занять время. Если у покупателя уже есть потребность, обязательно узнать обо всех факторах, влияющих на принятие решения.

Все правила, установленные руководством, вводятся в систему SteadyControl в виде процессов, по которым будет оцениваться их исполнение.

SteadyControl легко распознает нарушения, фиксируя и анализируя все переговоры в непрерывном режиме, и по заданным алгоритмам определяет несоответствие действий сотрудников прописанным процессам. Контролируется каждый продавец в отдельности и выявляются все нарушения, допущенные им во время общения с клиентом на любом этапе переговоров.

Если непрерывно контролировать работу сотрудников и своевременно реагировать на нарушения — скорректировать действия продавцов будет несложно. А точное исполнение процессов увеличит количество продаж уже через месяц.

4. Продавец не предпринимает действий, чтобы перевести клиентов на следующий этап

Часто клиенты уходят из магазина, не перейдя к стадии дизайн-проекта или без записи на замер исключительно из-за недоработки менеджера. Клиенты долго выбирают, но не могут определиться с конкретной моделью или параметром.

В этот момент целью продавца становится перевод клиента на следующий этап. Например, подготовку дизайн проекта или расчет, после которого вероятность покупки значительно возрастет, даже если после придётся вернуться к предыдущим этапам.

В магазинах, где первоначально не велся контроль за сотрудниками, исполнение этого процесса обычно откровенно не радует:

Так выглядит статистика нашего клиента за первую неделю контроля.

Когда Вы проработаете с сотрудниками этот момент и они поймут, что ведется настоящий контроль — они станут всё чаще предлагать подготовку дизайн-проекта в нужный момент.

Аналогичным образом должна проводится работа и с клиентами, которые еще только «присматриваются». Общение по четко заданным скриптам, инициативность продавца и наглядная демонстрация выгод продукции в виде дизайн-проекта увеличит вероятность возвращения покупателя именно в ваш магазин, когда он будет готов к покупке.

Наша статистика показывает, что после устранения всех вышеперечисленных проблем, работы с продавцами и тщательного контроля сотрудников с помощью автоматизированной системы, продажи увеличиваются минимум на 15%.