Бизнес стремится к омниканальности. Бесшовное взаимодействие между каналами продаж открывает для клиента больше возможностей для покупки. Исследования клиентского поведения подтверждают, что людям удобнее сначала узнать о товаре на сайте, получить первичную консультацию онлайн. И только потом прийти в офлайн-магазин. Поэтому первый контакт в интернет-магазине должен быть одновременно и качественной продажей, и положительным опытом для покупателя. Но внутри этого процесса слишком много деталей, которые важно учитывать для роста финансового результата. Понимая это, интернет-магазин керамической плитки и сантехники «Мосплитка» внедрил систему контроля и управления персоналом SteadyControl.
«Мосплитка» уже более 25 лет является крупнейшим поставщиком керамогранита, керамической плитки, мозаики, сантехники и отделочных материалов на территории России. Сеть из 55 салонов по всей России является официальным дистрибьютором ведущих российских и европейских производителей.
На старте проекта партнёр хотел узнать, как проходит первичная консультация и понять, какие действия менеджера влияют на продажи и возвращаемость.
- Менеджеры редко рассказывали и предлагали клиентам доп. ассортимент.
- Отпускали клиента «на подумать». Не использовали аргументы, чтобы оформить заказ здесь и сейчас.
- Не договаривались о дальнейшем взаимодействии.
Данные о выполнении стандартов обслуживания система получает благодаря интеграции с телефонией. Далее нейросети анализируют звонки сотрудников. Итоги этих оценок отдел сопровождения SteadyControl и управляющие «Мосплитки» используют для повышения показателей бизнеса.
Успех продажи и выручка сильно зависят от качественного «выявления потребности» и «предложения доп. товаров». На конверсию этих этапов влияет вовремя осуществленное предложение. Менеджеры онлайн-магазина должны задавать точечные вопросы: «Продолжается ли ремонт в текущем помещении?», «Планируется ли ремонт на других объектах?». В этом случае после ответа клиента открывается возможность рассказать о дополнительных и сопутствующих товарах и предложить добавить их в корзину. А если товар отсутствует, подобрать альтернативу, не отпуская клиента.
«Если послушать речь менеджеров можно понять, что они реально выросли. Вся воронка продажи, от презентации до завершения сделки и доп. продаж, проходит полноценно. Менеджеры не пропускают эти пункты и идут по ним последовательно. Это самое главное.
Далее — внутренние факторы. Я могу положиться на оценку, которую предоставляет система. Получается увидеть узкие места и понять, почему сделка не состоялась. Как на определённые предложения реагирует покупатель.
Также теперь сотрудники чаще уточняют, в каком формате возможна дальнейшая работа с клиентом. Планирует ли он ремонт, возможно делает его сейчас. Подход к покупателю становится индивидуальным.
После роста качества коммуникации мы увидели влияние на средний чек. Он вырос как раз за счёт лучшего предложения доп. продаж. Более того, у меня есть направление, по которому нет активных акций стимулирования сбыта, но оно в хорошем ходу именно как элемент доп. продажи. И 90% клиентов, которые покупают, уже заказывали что-то в нашем магазине ранее».
Анализ «презентации продукта» выявил детали, которые помогают клиенту принять положительное решение о покупке. Обычно менеджеры ограничиваются рассказом о технических характеристиках товара. Но важнее описать выгоду. Покупатель не всегда знаком с особенностями товара. Когда менеджер их озвучивает, он одновременно проявляет заботу и повышает шанс покупки.
Чтобы достигнуть серьёзных результатов, в работе с системой важна вовлеченность с обеих сторон. Обеспечить её помогли еженедельные встречи руководителей «Мосплитки» и отдела сопровождения SteadyControl. На них обсуждают текущие результаты проекта и планируют изменения. Нередко корректируют процесс работы в системе. Например, убирают или добавляют критерии.
«На старте мы очень часто выходили на встречи. Первый месяц заняла адаптация, нужно было научиться работать с новым инструментом. Я рассказывал своё видение улучшений, а менеджеры сопровождения разъясняли, как лучше их внедрить, встраивали их на программном уровне.
Сейчас мы созваниваемся раз в месяц. Чаще по новым потребностям. Например, если я хочу, чтобы сотрудник не просто озвучивал какое-то предложение, а подробнее рассказывал о нём или использовал технику продаж».
В рамках проверки гипотезы мы отдельно вводили критерии для менеджеров отдела сантехники. Например: “Менеджер сантехники уточнил, планируется ли ремонт в других помещениях?". Измеряя конверсию положительных ответов, мы лучше понимаем аудиторию. И какие у менеджеров есть возможности для успешного захода на доп. товары».
Значительную часть проекта заняли выявление эффективных практик для менеджеров. Важно было определить не только факт предложения товара, но и сценарий его презентации. Сопровождение SteadyControl скорректировало процесс. Управляющие «Мосплитки» обучили сотрудников задавать вопросы, которые чаще приводили к успешному диалогу с клиентом. Также ввели критерии, которые помогли изучить качество предложения альтернативных товаров. Сейчас интернет-магазин продолжает выявлять конверсионные формулировки и внедрять их в работу сотрудников.
Но если сравнивать, у SteadyControl больший объём звонков в аналитике. На оценку не влияет человеческий фактор. Ваша система показывает время внутри звонка, когда был выполнен или не выполнен критерий, определяет контекст диалога. Благодаря этому мне с помощником не нужно слушать весь разговор. Достаточно открыть момент, который предлагает система.
Одни пункты нам очень легко удавалось настроить. Другие мы долго обкатывали перед внедрением. Но сейчас, всё-таки, ваша система — лучшее из всех решений на рынке, которые я видел и анализировал».
Для мягкого внедрения мы открыто обсуждали все нюансы с сотрудниками. Объясняли, для чего нужны нововведения. А через месяц уже показали им “на пальцах” эффект. Просто включили две записи продажи до и после начала проекта. И когда менеджеры увидели свой профессиональный рост, к ним пришло осознание ценности системы.
Самое главное — на первоначальных этапах не закладывать результаты оценки в KPI. Это может дать дополнительный стресс. Нужно научить сотрудников работать с инструментом и только потом требовать от них результатов. Впоследствии менеджеры даже самостоятельно приходили, просили дополнительные обучающие материалы. Мы вместе разбирали ошибки и выделяли сильные моменты в продажах. Постепенно сотрудники вовлеклись в процесс».