Матвей Кирилин ГК «Саранскмоторс»: «Если мы не берем ценой, скидками и брендом – нужно изменять подход к работе»
Рыночные потрясения автомобильной отрасли и кадровый голод происходят параллельно со взрывным развитием технологий и применением новых методологий в менеджменте. Пока одни бизнесмены пугаются угроз и рисков, другие – находят возможности для роста. Генеральный директор ГК «Саранскмоторс», Матвей Кирилин, рассказал в интервью, как региональный автобизнес пережил кризис неопределенности, а внедрение системы SteadyControl открыло перспективы увеличения продаж.
Какие показатели 2023-24гг году в сравнении с 2022? Как изменение рынка повиляло на компанию (портфель брендов, покупательская способность, падение трафика)?
На начало 2022-го года в портфеле брендов холдинга были Kia, Skoda и Lada. Мы готовились запускать еще один небольшой автосалон Lada, его стройку начали в 21-м году. Вот, соответственно, в 22-м году собирались его запускать. Однако после 24-го февраля и Kia, и Skoda ушли с нашего рынка, но мы оставались им верны, надеялись, что это как-то утрясется в плане параллельного импорта. Может быть, появится производство, как, например, в Иране это было с заводом Renault: они выпускают до сих пор просто те же самые модели Renault, которые, были на момент ухода бренда.
Весь 2022-ой мы прождали, работая в вялотекущем темпе. Стали смотреть, что есть на рынке, что на нем будет. Но, как назло, наш главный конкурент в 21-м году забрал всех китайцев. Как будто бы знал, что-то такое произойдет. Haval, Geely и Chery были нам недоступны. Дальше хлынул поток с китайцев разных. Смотрели все. Все разное. Где-то конкурент опережал, где-то другие обстоятельства не позволили. Мы не забрали бренды, которые сейчас находятся в топ-5 по России, забрали тех, кто сейчас в топ-15 входит. Это бренды Jac и Livan. Livan – это подразделение Geely. А JAC, как известно, «Москвич» выпускает. Кстати, для меня стало откровением, что JAC поставляет и комплектующие на КАМАЗ. Причем делал это еще до всех событий. То есть они такие сильные партнеры КАМАЗа.
Все началось достаточно неплохо: мы начали продавать JAC и Livan по 12, 15, 20 машин. Мы рассчитывали, что сейчас этот маховик раскрутится, но к осени 2023 года в JAC пришли к мнению, что нужно повысить ценник. У Livan, который мы забрали той же осенью, изначально был достаточно высокий прайс. Разумеется, мы были вынуждены поднять цены, и, соответственно, с октября 23-го по февраль 24-го, можно сказать, продавали ноль машин. Максимум 2-3. Повышение цен – это первая причина рухнувших продаж. Вторая – бешеные скидки других брендов. В Chery, например, до миллиона рублей. Конкуренты очень сильно давили скидками. Но всеми правдами и неправдами мы выпутались.
Какие предпосылки были для внедрения системы контроля и управления персоналом SteadyControl? Какую главную выгоду вы увидели, принимая решение о сотрудничестве?
В декабре 2023 стало понятно, что нужно находить какое-то решение проблемы отсутствия продаж. Если мы не берем ценой, скидками и брендом – нужно изменять подход к работе. Я начал переговоры со знакомым тренером, Алексеем Гуровым, о том, чтобы поставить работу в отделе продаж.
Мы договорились, он приехал, и около недели мы с ним общались. И в это время он мне обмолвился о SteadyControl. Я как-то уцепился за это, потому что много читал и смотрел по теме нейросетей, увлечен этим. Алексей мне дал контакт директора SteadyControl, Антона Смирнова. Я понял, что в автобизнесе компания давно и успешно работает, решил не затягивать с запуском и уже в марте мы обсуждали договор и запуск проекта. Я решил, что система поможет повысить квалификацию персонала и, как следствие, уровень клиентского сервиса, который сильно влияет на продажи.
Какие инструменты контроля и управления использовали до внедрения SteadyControl?
Естественно, пользовались услугами тайных покупателей, анализировали и визиты, и звонки. Также проводился внутренний аудит. Аудит дистрибьютора тоже всегда был регулярный, но два года назад это закончилось. Большинство игроков рынка пытались выжить, сориентироваться во всем этом. Китайские бренды, за исключением пары-тройки самых известных, слабо понимали, как работает наш рынок. Там отсутствует поддержка импортера, часто нет стандартов. Поэтому сейчас дилеры сами эти стандарты создают на основе собственного опыта. Для того, чтобы делать такую работу качественно, нужно знать, что происходит внутри отдела продаж, что говорят клиенты, что говорят продавцы. Это огромный поток данных и большая исследовательская работа. Сделать ее традиционными методами и инструментам практически нереально. Особенно при небольшом входящем трафике. Возможно, поэтому идея внедрить SteadyControl показалась выгодной – мы сможем получать и обрабатывать большой объем данных при малом трафике.
В первые две недели вы провели в системе времени в 4 раза больше среднего показателя по индустрии. Есть ли история изменений в системе или операционных процессах после получения первых данных?
Главное, мы увидели на старте, что примерно 40% трафика не обрабатывалось. Это шокировало. Учитывая, что маркетинговые бюджеты в автобизнесе – это всегда значительные суммы, непозволительно терять их часть внутри автосалона. Мы начали очень внимательно смотреть, что происходит внутри ДЦ, начали корректировать отдел продаж.
Мы выбрали шесть важных пунктов и дали возможность сотрудникам выбрать два из них, которым они уделят особое внимание в следующий месяц. Плюс общий показатель, общий процент выполнения всех пунктов, также должен тоже показать рост.
Соблюдение блока «Установление контакта», включающего 5 различных критериев на этапе аудита, составляло 39%. Уже со второй недели показатель превысил 60% и стабильно растет.
Наиболее важный этап «Выявление потребности», состоящий из сложных 7-ми критериев, соблюдался на 26%. В следующие 3 месяца вырос практически в два раза.
К этому процессу привязали мотивацию: если персонал достигает поставленного результата, то получает дополнительную премию. Систему мотивации будем совершенствовать со временем, исходя из динамики показателей. Возможно, увеличим премии, возможно, – изменим принцип выбора критериев на контроле или их оценки. Скорее всего введем порог увеличения показателей, так как будем знать на какой уровень и за какой срок реально поднять тот или иной критерий. В этом плане идет постоянная работа с командой SteadyControl. Руководитель сопровождения, Ксения Гарькавец, нас слышит и понимает, постоянно готовит предложения по улучшению работы и внимательно относится к нашим, что не менее важно. Вообще, идея SteadyControl создать, помимо техподдержки, команду компетентных в продажах консультантов мне очень нравится. Ничего подобного на рынке нет.
Важно, что мы можем подстраивать систему под реалии нашего конкретного рынка. То, что работает в Москве, необязательно сработает в небольшом городе. Например, где-то small talk работает, а где-то чашка кофе для посетителя. Тестировать можно все, от скриптов до оформления витрин, и мы будем это делать.
В продажах китайских автомобилей важно умение менеджера донести преимущества конкретного бренда или модели. Средний показатель соблюдения этого критерия 82%.
Каких результатов уже удалось достигнуть с помощью SteadyControl?
Снизить потери трафика. В сравнении с первыми весенними данными, у нас отличная динамика. Если в мае мы потеряли 46%, то уже в июне потери не превышали 10% – 29 человек.
Что касается продаж, то на второй месяц после запуска SteadyControl мы выкатили в три раза больше автомобилей. Но важно отметить – сыграла совокупность факторов, включая помощь дистрибуции в виде снижения цен и увеличения поддержки. Партнеры начали слышать дилеров и помогать нам в реализации. Благодаря этому трафик сейчас возвращается. И теперь мы видим его весь и готовы отрабатывать. В июне этот кумулятивный эффект помог нам сработать очень хорошо.
Обнаружено влияние ряда критериев на уровень итоговой конверсии в продажу. Графики и пиковые значения их практически синхронны.
Голубой – «Менеджер рассказал из чего складывается сумма и скидка»
Оранжевый – «Менеджер проинформировал о скидках и акциях ДЦ»
Зеленый – «Предложил не менее двух раз заключить сделку»
Синий – «Если клиент не готов покупать, сотрудник привлекает старшего менеджера»
Красный – «Сделка состоялась»
Какие планы на будущее, ожидания и цели?
Я думаю, что сейчас, когда у нас ситуация выровняется в разрезе двух брендов и одной площадки, финансовое положение станет более устойчивым. И мы распространим SteadyControl полностью на наш холдинг.
А если в целом по рынку смотреть ситуацию, утильсбор, базовая ставка и прочие моменты, то по логике люди должны пойти тратить деньги. Мы ожидаем прирост трафика. Потом, как всегда, падение будет на месяца 2-3, затишье и дальше опять медленный рост. Я доволен, что мы подсуетились с внедрением SteadyControl еще весной, для нас важно анализировать большие данные, чтобы своевременно принимать верные бизнес-решения.
Запишитесь на Zoom-презентацию
