Содержание

Как это работает и зачем нужно бизнесу

При продаже сопутствующих товаров клиенту предлагают продукты или услуги, которые дополняют его основной выбор, идут по акции или от партнеров. В эту категорию попадают и те позиции, спрос на которые ритейлер хочет поднять искусственно. Скажем, если потребитель пришел за диваном, ему посоветуют докупить подушки или одеяло из новой коллекции, о которой аудитория пока не знает. Так бренд создает ощущение заботы и дополнительной выгоды.

Бизнесу же такая механика дает следующие преимущества

О чем надо помнить перед стартом

Чтобы механика действительно приносила деньги, важно выстроить весь процесс. Сначала нужно проанализировать ассортимент и понять, какие товары подходят друг к другу или что обычно берут вместе. Дополнительная позиция должна быть рациональным и логичным продолжением основной покупки.

Например, в сети магазинов Cozy Home при покупке набора постельного белья консультанты предлагают сразу обновить подушку, потому что это важно для гигиены сна.

Следующий шаг — заняться мерчендайзингом, то есть выстроить систему, по которой товары раскладывают в магазине. Особенно важно, чтобы они были на виду и легко доступны. Зона кассы — одно из самых удачных мест, потому что здесь люди завершают покупки и готовы взять что‑то еще. Связанный с этим пример был в нашей практике. Мы провели исследование более 24000 консультаций с помощью аудио- и видеоаналитики в сети магазинов товаров для дома и выявили, что чаще всего на кассе берут саше, кремы для рук и диффузоры. После этого выделили и обратили внимание клиента на самые конверсионные сопутствующие товары. Это помогло увеличить обороты.

Не менее важен и этап обучения персонала. Сотрудники должны понимать, как и когда предлагать дополнительные продукты — если ассортимент подают без спешки или давления, покупатель воспринимает рекомендацию как заботу, а не принуждение. Еще консультанту важно задавать уточняющие вопросы и учитывать контекст. Кроме того, полезно использовать и побуждающие фразы, например «Пройдемте на кассу?», «Предлагаю оформить заказ», «Давайте выберем». Благодаря такому подходу конверсия в согласие составляет 35%. Сейчас менеджеры в 95% случаев подводят покупателя к сделке, задавая подобные вопросы.

Если по каким‑то причинам потребитель не соглашается на предложение, очень важно отрабатывать возражения. Когда продавец берет на себя инициативу и решает все вопросы, связанные с сопутствующими позициями, клиент идет на покупку товара или услуги подороже в 7 из 10 случаев. Кроме того, заметный эффект дает сопровождение от входа до покупки. Например, если поприветствовать покупателя в первые 15 секунд контакта, он задержится в магазине дольше, чем обычно. Этот стандарт в упомянутой сети сейчас соблюдается в 90% случаев. Также чаще — до 88% консультаций — диалог начинают с рассказа о продукте, что помогает быстрее установить доверие и найти релевантное предложение.

Наконец, нужно построить систему. Разобраться с правилами, по которым сотрудники будут предлагать дополнительные товары, отслеживать результаты, анализировать, что работает лучше. Так бизнес сможет поддерживать высокие стандарты работы и растить прибыль.

Продажа сопутствующих товаров — хороший вариант для тех, кто хочет укрепить отношения с постоянными и новыми клиентами, расширить чек и увеличить обороты. Важно понимать, что на желание купить что‑то не всегда влияют ассортимент или скидки. В офлайн‑рознице людям важен сервис и живое общение, поэтому решающий фактор — то, как с покупателем ведет диалог консультант. Если он делает предложение без спешки, давления, учитывает контекст запроса, потребитель скорее согласится на покупку. А сам поход в магазин у него будет ассоциироваться с заботой, а не принуждением, что повысит лояльность и желание вернуться.