Внутренний потенциал розничной сети: опыт «Dятьково»
Как мебельные салоны увеличивают выручку без снижения маржи и вложений в маркетинг
2022 год был тяжёлым для российской розницы. Трафик торговых сетей упал, покупательская способность снизилась, прогнозы топ-менеджеров на этот год – также без оптимизма. В таких условиях преимущество получает тот, кто действует за пределами понимания конкурентов, внедряя инновационные технологии. Ведущие игроки мебельного рынка в прошлом году сделали ставку на повышение эффективности персонала.
В мебельной сети «DЯТЬКОВО» ещё в 2021 году подключили систему контроля и управления персоналом SteadyControl, что и позволило улучшить финансовые результаты 2022-го года. Специалисты компании поделились подробностями.
Эффективная отработка трафика
Сравнительный анализ посещаемости торговых центров, где расположены салоны «DЯТЬКОВО» продемонстрировал ощутимое падение трафика в 2022 году. Даже несмотря на его резкое увеличение в октябре, среднее падение за второе полугодие составило 15%. При этом количество входящего трафика в салон «DЯТЬКОВО», напротив, увеличилось на 19%.
Подобная ситуация характерна практически для всех городов присутствия бренда. Увеличение количества посетителей стало возможным, благодаря более точной технологии контроля, отработки красных линий (нахождение сотрудника магазина относительно входной группы) и стандартов встречи клиента персоналом.
«В салонах, где у нас внедрена система SteadyControl, прирост выручки составил более 160% к прошлому году без потери маржи. То есть в 2,6 раза мы прирастаем при падении рынка. Ключ к успеху — качественная отработка трафика», — выразил уверенность коммерческий директор «DЯТЬКОВО» ПЕТР КАЗОРИН.
Запишитесь на Zoom-презентацию
Динамика в росте эффективности персонала
Продавцы «DЯТЬКОВО» активно конвертировали проходящий трафик во входящий. Разница при падении посещаемости компенсировалась повышением эффективности персонала на первом этапе воронки продаж и установлением контакта с потенциальным потребителем. За счёт чего был зафиксирован рост ряда показателей:
- нахождение сотрудника на красной линии +30%;
- менеджеры подходят к клиенту чаще и быстрее +20%;
- персонал приветствует клиента на 40% чаще;
- показатель детекции сближений вырос на 33%.
Однако конвертация проходящего трафика во входящий ещё не означает успех, ведь цель бизнеса — продажи, а не беседы.
Поэтому система осуществляет контроль работы продавцов на каждом этапе взаимодействия с посетителем, и особое внимание уделяет выявлению его потребностей. Согласно исследованиям экспертов SteadyControl, этот пункт «западает» в мебельном ретейле независимо от локации и бренда. В сети «DЯТЬКОВО» эффективность персонала на этой стадии продажи сумели в течение года поднять на 31%. Это сразу улучшило качество презентации товара.
Ключевые критерии, повлиявшие на успешное продвижение клиента по воронке:
- проведение полной экскурсии по ассортименту стало осуществляться на 60% чаще;
- менеджеры чаще на 20% задают дополнительные вопросы по комнате;
- персонал на 28% чаще использует технику продаж, предлагая сопутствующий товар;
- на 26% чаще менеджер уходит от вопроса о стоимости товара на ранних этапах;
- сотрудники на 35% чаще используют технику переговоров для работы с отказом.
Следующий акцент делается на работе с возражениями, так как цена упущенного клиента при падении трафика в 2022-м году выше, чем годом ранее.
Продавцы «DЯТЬКОВО» в 70% случаев договариваются о дальнейшем взаимодействии с состоявшимся или потенциальным клиентом. Это значит, что большинство посетителей остаются в контакте с брендом, даже в случае отказа от покупки здесь и сейчас. Формируется база целевых клиентов, которые в будущем получат информацию о маркетинговых активностях, стимулирующих сбыт.
Важным моментом является определение причин отказа от покупки. Благодаря системе SteadyControl продавцы «DЯТЬКОВО» на 36% чаще уточняют причину отказа в оформлении сделки. Это даёт важную информацию управленцам и маркетологам о критериях выбора мебели покупателями и в целом о состоянии рынка.
Рост конверсии в продажу на 3 процентных пункта
В рамках фирменной сети салонов, подключённой к SteadyControl, конверсия из лида в продажу выросла на 3 процентных пункта. За этим ростом стоят улучшение работы сотен продавцов, тысячи успешных контактов, а результат — повышение финансовых показателей, которое было бы невозможно без эффективного контроля и управления персоналом с помощью SteadyControl.
«Мы полностью пересмотрели показатели KPI сотрудников, всю мотивацию как линейного персонала, так и управляющего. Ввели условно-постоянные премиальные части. Мы определили, как можно влиять на недельном, на месячном уровне на определённые этапы и конверсии, которые мы хотели бы улучшить. Благодаря SteadyControl это работает, и мы сильно выросли», — подчеркнул заместитель коммерческого директора «DЯТЬКОВО» МИХАИЛ ГАВРИЛЯСТЫЙ.
Запишитесь на Zoom-презентацию
В 2023 году руководители розничной сети «DЯТЬКОВО» при экспертной поддержке отдела сопровождения SteadyControl выставили новые целевые показатели по большинству из 35 критериев чек-листа, интегрированных в систему. В офисе компании ожидают роста даже при падении или стагнации рынка.
Управляющие ежедневно получают рекомендации от системы SteadyControl. Все предписания система делает на основе анализа данных и экспертизы по улучшению работы салона, что впоследствии и повышает экономические показатели. Топ-менеджмент прозрачно видит изменения ситуации в режиме нон-стоп. При этом время, затраченное ими на систему, расходуется рационально и только в интересах роста бизнеса.
